Zeit zu handeln! – die digitale Transformation ist keine Option

Digitale Transformation – der Weg in eine unausweichliche Zukunft

„Warum die deutsche Wirtschaft gerade die digitale Zukunft verschläft und was jetzt getan werden muss“ – so untertitelt der deutsch-amerikanische Online-Experte Tim Cole sein neuestes Werk „Digitale Transformation“. Gnadenloser Realismus oder Schwarzmalerei?

Dass sich die deutsche Wirtschaft tatsächlich noch in einer Art analogem Winterschlaf befindet, ist aus Sicht des Autors offensichtlich. Immerhin hat ein Drittel aller Chefs deutscher Fertigungsunternehmen noch nie von Industrie 4.0 gehört, während 70 Prozent der einheimischen Führungskräfte von ihren Mitarbeitern eine absolute Präsenzpflicht zur Arbeitszeit fordern und moderne Arbeitsplatzmodelle dementsprechend strikt ablehnen. Kein Wunder also, dass es derzeit (noch?) kein deutsches Unternehmen mit den „Big 4“ Facebook, Google, Apple und Amazon aufnehmen kann.

Doch Cole malt keineswegs nur schwarz, sondern gibt Unternehmen und gerade dem deutschen Mittelstand auch hilfreiche Handlungsempfehlungen dazu, wie sie die Herausforderung digitale Transformation meistern können. Der Autor nimmt uns mit auf eine Reise durch die hiesige Businesswelt und klappert so nach und nach all die Abteilungen ab, die von der Digitalisierungswelle betroffen sind und umfangreich revolutioniert gehören. Spoileralarm: Keine bleibt verschont.

Inbound Marketing

„Märkte sind Unterhaltungen“ – diese These greift Tim Cole auf, wenn er den umfangreichen Wandel im Bereich des Online-Marketings beschreibt. Noch vor wenigen Jahren formulierten die Marketing-Abteilungen ihre Botschaften im stillen Kämmerlein, um sie schließlich relativ ziellos in die Welt hinauszuposaunen und dabei zu hoffen, dass sie bei aller Beschallung irgendwo schon von den richtigen Personengruppen wahrgenommen werden. Push-Marketing vom Allerfeinsten.

In Zeiten der digitalen Transformation dürfen die Marketing-geplagten Endkonsumenten nun endlich aufatmen: Das moderne Marketing ist deutlich weniger aufdringlich und Unternehmen schreiben ihren Kunden schon längst nicht mehr vor, wie sie deren Produkte gefälligst wahrnehmen sollen. Stattdessen gilt es nun, mit den Kunden in den Dialog zu treten, so ihre Bedürfnisse in Erfahrung zu bringen und sie davon zu überzeugen, dass diese einzig und allein von dem eigenen Unternehmen wirklich erfüllt werden.

Aus Push- wurde Pull-, oder – so der mittlerweile etablierte Fachbegriff – Inbound Marketing. König Kunde hat an Macht gewonnen und entscheidet mittlerweile selbst, wann, wie und ob er überhaupt Marketing-Botschaften empfangen möchte. Aber Achtung: Er ist kein gütiger Monarch, sondern ein mächtiger Despot, der seine neu gewonnene Macht schamlos ausnutzt. Schließlich teilt er in den digitalen Unterhaltungen nicht nur seine guten, sondern auch seine schlechten Erfahrungen mit der Welt. Und werden diese dann auch noch geteilt, retweetet und zitiert, hat man schnell einen waschechten Shitstorm am Hals, der den eigenen Ruf nachhaltig schädigen kann.

Customer Journey als Vertriebsstrategie

Was früher der Marktplatz war, sind heute die digitalen Medien: Hier finden Kundenunterhaltungen statt, hier informieren sich die zukünftigen Konsumenten, hier teilen die erfahreneren unter ihnen ihre Erfahrungen mit. Dabei müssen wir uns die Customer Journey – die Reise des Kunden zum Produkt – als eine Art Trichter vorstellen: Der Kunde ist in den sozialen Medien aktiv, er liest Blogs, tauscht sich in Foren mit Gleichgesinnten aus und vergleicht Preise. Im Idealfall entsteht so irgendwann das Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung, eine Kaufentscheidung wird gefällt. Erst an diesem Punkt begibt sich der Kunde zur Anbieter-Website, um das Geschäft abzuschließen und sein Bedürfnis zu stillen.

Hatten die Webauftritte von Unternehmen früher noch den Charakter von virtuellen Schaufenstern, haben sie sich mittlerweile zu reinen Abwicklungs- und Transaktionsportalen gewandelt. Zu Orten, die man erst dann erreicht, wenn die Kaufentscheidung schon längst gefallen ist. Hier sollte der Kunde in der Lage sein, mit möglichst wenigen Klicks möglichst unkompliziert seine Bestellung aufzugeben – dies zu gewährleisten, ist Tim Cole zufolge die Aufgabe eines Customer Experience Managements. Denn verhindern beispielsweise komplizierte Registrierungsprozesse oder eine unübersichtliche Seitenstruktur ein angenehmes Einkaufserlebnis, ist die Gefahr groß, dass der Kaufprozess abgebrochen und aus dem potenziellen ein verpasster Kunde wird.

Cole formuliert seine Botschaft an die deutsche Unternehmenswelt eindeutig: Ein echt digitalisiertes Unternehmen ist in all den Kanälen aktiv, die seine Kunden nutzen, spricht dort mit ihnen (Märkte sind schließlich Unterhaltungen!) und schafft so ein einheitliches Kundenerlebnis mit Wiedererkennungswert und einer starken emotionalen Bindung. Ein bisher gängiges Vertriebsmodell steht dabei allerdings außerhalb des Customer-Journey-Ansatzes: Versucht sich ein Vertriebler an einer Kaltakquise, taucht er als störender Faktor parallel zu den Kanälen des Trichtermodells auf und hindert den Kunden so daran, dessen Stationen zu durchlaufen (s. Abbildung). Doch der B2B-Kunde kennt all diese Kanäle aus seinem Privatleben und ist auch im Berufsalltag nicht bereit, auf ihren Informationsgehalt zu verzichten. Kein Wunder also, dass der Stellenwert der Kaltakquise in Zeiten der digitalen Transformation immer weiter abnimmt.

Customer Journey
Customer Journey: Trichtermodell nach Tim Cole

Industrie 4.0, Big Data Analytics, 3D-Druck… und noch mehr Buzzword-Bingo

Wie eingangs erwähnt, sind das Marketing und der Vertrieb mitnichten die einzigen beiden Unternehmensbereiche, die aktuell von der digitalen Transformation erfasst und rücksichtslos mitgerissen werden. Wer schon immer mal wissen wollte, was es eigentlich genau mit der Initiative Industrie 4.0 und den sogenannten Smart Factories auf sich hat, inwiefern Daten als Erdöl des 21. Jahrhunderts gelten und warum der 3D-Druck weitaus mehr als nur ein kurzlebiger Hype ist, dem sei „Digitale Transformation“ von Tim Cole wärmstens empfohlen.

Nur wenn die deutsche Wirtschaft die Handlungsempfehlungen des Autors annimmt und aus ihrem analogen Winterschlaf erwacht, wird sie sich angemessen auf die digitale Zukunft vorbereiten können. Und dass diese Zukunft unausweichlich ist, steht außer Frage – allen voran für Tim Cole, der abschließend deklamiert: „Digitale Transformation ist keine Option, die man wählen oder einfach ignorieren kann. Für die meisten Unternehmen nicht nur in diesem Land wird es in den nächsten Jahren ums nackte Überleben gehen.“

 

Bildquelle: Shutterstock

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