Digitales Marketing

Digitize me! – Marketing im digitalen Zeitalter

Die Digitalisierung unserer Gesellschaft zieht immer größere Kreise – sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld. Auch vor den Marketingabteilungen macht diese Entwicklung nicht Halt.

„Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert werden“ – diese Prognose stellte mein Kollege Biju K. Pothen vor einigen Wochen hier im Blog auf. Und tatsächlich schreitet die Digitalisierung immer weiter voran. In Produktionsstätten übernehmen zunehmend Roboter die Aufgaben ihrer menschlichen Kollegen (Stichwort Industrie 4.0) und auch nach Feierabend kommunizieren die Menschen nicht selten digital.

Da erscheint es nur logisch, dass sich gemeinsam mit der Industrie auch die sie begleitenden Marketingmaßnahmen verändern müssen. Schließlich geht es beim Marketing seit jeher darum, die Menschen dort zu erreichen, wo sie sich bewegen – und das ist mittlerweile eben verstärkt der digitale Raum. Industrie 4.0 muss begleitet werden von einem Marketing 4.0, das auf der CeBIT 2015 postulierte „digitale Wirtschaftswunder“ von einem in großen Teilen digitalen Marketing.

In dieser zweiteiligen Blogserie möchte ich verschiedene Aspekte des Marketings 4.0 beleuchten und dabei besonders auf die Themenkomplexe Digitalisierung und Automatisierung eingehen. Dieser Beitrag wird sich mit der Digitalisierung beschäftigen, kommende Woche werde ich Ihnen einen Einblick in die verschiedenen Verfahren des Automated Marketings geben.

Charakteristika eines digitalen Marketings

Das irische Digital Marketing Institute definiert sein Fachgebiet folgendermaßen: „Digital Marketing is the use of digital channels to promote or market products and services to consumers and businesses“. Vereinfacht ausgedrückt: Digitales Marketing ist Marketing mittels digitaler Kanäle. Unbeantwortet bleibt bei dieser Definition allerdings die Frage, inwiefern sich digitales Marketing vom klassischen Marketing unterscheidet – wenn wir die reine Wahl des bevorzugten Verbreitungskanals einmal außer Acht lassen.

Mit einer Abgrenzung des digitalen vom klassischen Marketing beschäftigte sich bereits 1999(!) das US-amerikanische Autorenquartett rund um Doc Searls und David Weinberger im sogenannten Cluetrain-Manifest. Diese vor 16 Jahren aufgestellten Thesen griffen die beiden genannten Autoren 2015 mit den New Clues wieder auf, um sie gleichzeitig zu bestätigen und zu erweitern. Allem voran die erste der 95 ursprünglichen Thesen: „Markets are conversations“. In Zeiten des Internets bietet sich Unternehmen mehr und mehr die Gelegenheit, mit ihren Kunden direkt zu kommunizieren, deren Wünsche und Bedürfnisse in Erfahrung zu bringen und folglich stärker auf den Markt abgestimmte Produkte anzubieten, so die Autoren. In einer digitalisierten Marketingwelt steht also nicht mehr das Produkt an sich im Mittelpunkt, sondern der Mensch, der es benutzt bzw. benutzen soll.

Liegt der Fokus auf dem Kunden, wird dieser zunehmend zum bestimmenden Faktor bzw. sogar zum Auslöser der Marketingaktionen an sich. Nicht mehr das Unternehmen entscheidet, wann der Kunde Produktinformationen zu Gesicht bekommt, sondern der Kunde selbst. Diese neuerdings vorherrschende Strategie bezeichnet man als Inbound Marketing und sie basiert darauf, vom interessierten Kunden zum richtigen Zeitpunkt gefunden zu werden. Passend dazu heißt es in den New Clues: „Don’t worry: we’ll tell you when we’re in the market for something. In our own way. Not yours.“ Der Vorteil dieser Entwicklung liegt auf der Hand: Durch den geringen Streuverlust der digitalen Marketingmaßnahmen werden diese hauptsächlich von der tatsächlich relevanten Zielgruppe wahrgenommen.

Marketing 4.0 verändert Unternehmensprozesse

Die zunehmende Digitalisierung der Arbeitswelt verändert Unternehmensprozesse in einem nicht mehr zu ignorierenden Maß, wobei der verstärkte Einsatz von Robotern und automatisierten Verfahrenstechniken nur die Spitze des Eisbergs darstellt. Auch Marketing 4.0 endet keineswegs beim Wesen der von der Abteilung durchgeführten Aktionen, sondern beeinflusst die Arbeitsweisen und Abläufe innerhalb der Unternehmen.

Das Schlagwort „Marketing Engineering“ trägt der Tatsache Rechnung, dass Marketing heutzutage nicht mehr ohne IT funktionieren kann und die beiden Abteilungen neuerdings auf vielfältige Weise zusammenarbeiten – sei es bei der Prozessautomatisierung oder bei der Aufbereitung gesammelter Datenmengen (Stichwort Big Data) zu Marketingzwecken. Um den verstärkten IT-Einsatz in ihren Marketingabteilungen zu finanzieren, werden CMOs schon im Jahr 2017 höhere Investitionen in IT-Maßnahmen tätigen als CTOs, prognostiziert eine Gartner-Studie.

Doch nicht nur die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen befindet sich im Umbruch. Es entstehen auch gänzlich neue Berufsfelder wie das des Marketing Engineers, der an der Schnittstelle zwischen Marketing und IT sitzt und Webtechnologien sowie digitale Plattformen dazu einsetzt, die Marketingbestrebungen seines Unternehmens nach vorne zu bringen. Welche Technologien dies im Besonderen sind und wie diese den Wandel hin zu einem automatisierten Marketing 4.0 beeinflussen, werde ich im zweiten Teil der Artikelserie behandeln.

 

Bildquelle: Shutterstock

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