Prof. Dr. Achim Fettig: „Digitale Veränderungen grundsätzlich als Chance sehen“

Warum etwas ändern, wenn es läuft? Ein Interview mit Prof. Dr. Achim Fettig über die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung.

Die Musikindustrie ist die erste Branche, die vom digitalen Wandel überrannt wurde. Change Management war gefragt, aber was sollte man tun? Prof. Dr. Achim Fettig, zuletzt Mitglied der Geschäftsleitung bei EMI Music Deutschland, Österreich und Schweiz, zeigte beim PASS Jahres-Kick-off aus Insider-Sicht, wie die Musikindustrie auf ihre digitale Herausforderung zuerst strategisch völlig falsch reagiert hat, und lieferte eine übertragbare Inspiration für andere Branchen, sich der Veränderung richtig zu stellen:

Ausgehend von Ihren Erfahrungen in der Musikindustrie – was muss eine Branche tun, um die Digitalisierung erfolgreich zu meistern?

Eine digitale Veränderung muss grundsätzlich als Chance gesehen werden. Das ist das Wichtigste. Die erste Phase der Digitalisierung (um 2000) hat bei der Musikindustrie gezeigt, dass die Veränderung mehr oder weniger nur als Bedrohung gesehen wurde. Die Industrie hat dann auch genau so reagiert (Kopierschutz, Klagen gegen Kunden, hohe Lizenzierungsbarrieren usw.). Mit solch einer Abwehrhaltung ist es immer schwer, ein neues digitales Geschäft parallel aufzubauen. Nur wenn sich eine Firma oder Branche von dieser Haltung befreit, wird sie den Übergang meistern. Die meist rein digitale Konkurrenz hat diesen Ballast nicht und dadurch oft schon einen „mentalen“ Vorsprung.

Sie haben in Ihrem Vortrag ausgeführt, dass heute die meisten Umsätze der Musikindustrie mit dem Live-Geschäft gemacht werden – wie passt das zur Virtualisierung?

Live-Events haben einen hohen sozialen Charakter. Man geht einfach nicht alleine aufs Konzert und auch nicht alleine ins Kino. Das gemeinsame emotionale Erleben ist wichtig und das lässt sich auch Stand jetzt und heute digital noch nicht so einfach reproduzieren. Dies lieferte in den letzten Jahren auch dem Kino Rekordumsätze. Jetzt kommen aber die ersten ernst zu nehmenden Geräte zur Virtualisierung auf dem Markt (HTC Vive, Oculus Rift). In fünf Jahren könnten also auch in dem Segment die Karten zumindest teilweise neu gemischt werden.

Gibt es Branchen, die nicht einfach wegdigitalisierbar sind?

Ich denke, der Entertainment-Markt wird bald einen sehr hohen Digitalisierungsgrad erreichen. Bei anderen Branchen wird das länger dauern. Ich nehme mal Restaurants. Bei solchen Branchen, die eigentlich von der Definition her nicht digitalisierbar sind, entwickeln sich allerdings in der Logistik und Kundenkommunikation rasend schnell neue digitale Geschäftsfelder, die es bisher noch nicht gab (Bsp. Deliveroo oder Foodora). Die Digitalisierung sucht sich auch hier immer ihren Weg. Wie diese Beispiele zeigen, muss das nicht zwangsläufig über eine Digitalisierung des eigentlichen Produkts gehen. Banken sind aus meiner Sicht in ihren eigenen Abläufen und Prozessen schon richtig lange digital (von den Lochkarten über die Großrechenzentren etc.). Jetzt hält diese Digitalisierung auch auf externer Kundenseite Einzug und Filialen sind eigentlich nur noch Alleinstellungskriterien als Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern. Es geht aber auch ohne und zu 100 Prozent digital, wie viele reine Onlinebanken zeigen.

Sie beraten Unternehmen zu ihrer Digitalstrategie. Wo liegen die größten Widerstände und Bedenken?

Leider können sich existierende Firmen im Gegensatz zu Start-ups nicht in Ruhe ihrer Digitalisierung widmen. Man kann nicht auf Pause stellen. Das normale Geschäft läuft weiter. Das Monatsende mit dem Umsatzziel naht und im Übergang stehen ja auch nicht auf einmal doppelte Ressourcen zur Verfügung. Diese „Beidhändigkeit“ zu meistern ist die eigentliche Herausforderung. Im Zweifel setzt man dann doch lieber auf das, was man kennt, bevor man vermeintliches Neuland betritt. Das ist völlig normal. Für mich ist eine erfolgreiche Digitalisierung daher eher eine Management- und weniger eine Know-how- oder technologische Herausforderung.

Wie nimmt man die Mitarbeiter mit auf den Weg in die Digitalisierung, insbesondere wenn deren Bereiche stark betroffen sind?

Viele Firmen unterschätzen ihre Mitarbeiter, was Digitalisierung angeht. Die Mitarbeiter sind tolle Impulsgeber und im Bezug auf viele digitale Veränderungen (Technologie und Nutzung) zu Hause weiter als die Firmen selbst. Man schickt der Oma eine Instant Message, während man sich in der Firma noch mit E-Mails, Verteilern, „cc“ und „bcc“ beschäftigt. Mitarbeiter kennen auch das eigene Geschäft und eine mögliche digitale Kundensicht. Man muss sie nur früh einbinden und auf ihre Ideen auch hören. Viele Firmen denken, es gäbe irgendwo ein „Versteck“ mit digitalen Experten, die das eigene Geschäft von Natur aus besser verstehen als die eigenen Leute. Vor zehn Jahren, als Websites und Digitales Marketing ein Programmiererjob waren, hat diese Vorgehensweise Sinn gemacht. Heute sind viele digitale Abläufe „programmier-barriere-frei“ und kein Hinderungsgrund mehr, diese nicht von den Leuten einfach machen zu lassen, die das Geschäft bisher erfolgreich betrieben haben.

Wie digital ist die Privatperson Achim Fettig?

Ich tracke jetzt keine Schlafphasen oder andere biometrische Daten, aber wenn zu Hause das Internet ausfällt, ist das in etwa so schlimm, wie wenn vor 20 Jahren bei Wetten, dass..? der Fernsehempfang gestört war.

ProfDrFettigNach mehreren Semestern als freier Lehrbeauftragter hat die Hochschule Macromedia Prof. Dr. Achim Fettig im Wintersemester 2014/15 als Professor für Musikmanagement berufen. Fettig lehrt innerhalb des Studiengangs Medienmanagement am Campus Köln der Hochschule Macromedia. Achim Fettig verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in leitenden Tätigkeiten in modernen Major Musikunternehmen. Zuletzt war er Mitglied der Geschäftsleitung bei EMI Music Deutschland, Österreich und Schweiz. Dort verantwortete er die Bereiche Personal und Organisation und betreute zusätzlich die digitalen Marketingaktivitäten internationaler Künstler der EMI Music Gruppe auf europäischer Ebene. In seiner Lehre steht Achim Fettig für den digitalen Wandel. Sein Ziel ist es, eine neue Generation von Medienmanagern optimal auf den Berufseinstieg vorzubereiten. Fettig kombiniert dabei seine Erfahrungen aus der klassischen Unternehmensführung und dem traditionellen Medienumfeld mit aktuellem Fachwissen zu den mobilen Märkten sowie den veränderten Mediennutzungsmustern und Vertriebswegen. Achim Fettig ist Naturwissenschaftler. Er hat an der Universität Stuttgart in physikalischer Chemie promoviert. Neben seiner Professur an der Hochschule Macromedia lehrt Fettig an einer dualen Hochschule und er berät Unternehmen in ihrer Digitalstrategie.

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