SEO in der digitalen Transformation

SEO in der digitalen Transformation

Welchen Einfluss hat die digitale Transformation auf die Search Engine Optimization (SEO)? Über eine Marketingdisziplin im Wandel.

Suchmaschinen und allen voran natürlich Google gelten als wesentliche Treiber der digitalen Transformation. Sie unterstützen uns beispielsweise dabei, den Weg zum Kunden zu finden, diesen im Falle einer Verspätung telefonisch zu erreichen oder aber dank aktueller Verkehrsinformationen solch eine Verspätung gar nicht erst entstehen zu lassen. Unseren Stadtplan können wir getrost zu Hause lassen, genauso wie unser ledernes Adressbüchlein und anstelle von Radio-Einheitsbrei mitsamt Verkehrsfunk können wir bedenkenlos unsere Lieblingssongs ins Autoradio streamen.

Kommt Ihnen bekannt vor? Dann lassen Sie sich doch mal durch den Kopf gehen, wie sehr sich Ihre Suchmaschinennutzung im Laufe der letzten Jahre gewandelt hat. Im dunklen Prä-Smartphone-Zeitalter konnten Sie die Engine Ihrer Wahl ausschließlich am Schreibtisch benutzen. Zur mobilen Weiterverwendung mussten Sie sich Ihre Erkenntnisse ausdrucken, notieren oder – schwer vorstellbar, ich weiß – merken. Doch Suchmaschinen haben die digitale Transformation nicht nur mit angestoßen: Während sich durch sie bedingt das Nutzerverhalten ändert, müssen auch Google, Bing und Co. ihre Geschäftsmodelle und Vorgehensweisen anpassen. Und wenn sich die Suchmaschinen ändern, ändert sich mit ihnen die Suchmaschinenoptimierung. Damit haben aktuell selbst die naturgemäß veränderungsgewohnten SEO-Experten alle Hände voll zu tun.

SEO Goes Mobile

Der Kunde ist König, content is king? Derartige Schlachtrufe mögen vielleicht weiterhin ihre Daseinsberechtigung haben, in der modernen Suchmaschinenoptimierung hat Mobile jedoch ganz eindeutig die Krone auf dem Kopf. Seit etwas über einem Jahr sogar ganz offiziell: Im April 2015 veröffentlichte Google sein Mobile Friendliness Update und erklärte die Mobiltauglichkeit von Webseiten zum Rankingfaktor in der mobilen Suche.

In eine ähnliche Kerbe schlägt das von Google gegründete Accelerated-Mobile-Pages-Projekt zur Verbesserung der Ladezeiten mobiler News-Seiten. AMP-Seiten werden in einem News-Karussell auf der Google-Ergebnisseite angezeigt und dort bereits vorgeladen, bevor der Nutzer sie überhaupt anklickt. Aus technischer Sicht handelt es sich hierbei um alternative Versionen bestehender Webseiten mit eigener URL, deren Code auf das Notwendigste heruntergebrochen ist: JavaScript darf beispielsweise nur sehr eingeschränkt, nur asynchron und nur innerhalb von Extensions eingesetzt werden, anstelle separater Stylesheets sind nur Inline-Styles erlaubt. Laut Google gilt das Vorhandensein einer alternativen AMP-Seite zwar zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht als Ranking-Faktor… Aber wer weiß schon, was die Zukunft bringt?

Google als universelle Antwortenmaschine

Nicht zuletzt durch die mobilen Nutzungsmöglichkeiten wandeln sich Suchmaschinen wie Google mehr und mehr von reinen Navigationshilfen durch das Web hin zu universellen Antwortgebern. Wenn wir unsere Suchmaschine in jeder Lebenslage dabei haben, ist es ja nur naheliegend, dass sie auch darauf ausgerichtet ist, uns in jeder Lebenslage zu unterstützen. Um dieses Ziel noch schneller zu erreichen, liefert Google verstärkt Informationen direkt auf den Suchergebnisseiten, die die Weiterleitung auf eine andere Webseite gar nicht mehr notwendig machen. Infos zu Unternehmen, Städten und Persönlichkeiten werden beispielsweise in einem Kästchen in der rechten Spalte dargestellt, einen Übersetzungsdienst, Wetterbericht und Währungsrechner gibt’s ebenfalls direkt bei Google.

Da müssen sich Webseitenbetreiber schon etwas ganz Besonderes einfallen lassen, um die Google-verwöhnten Internetnutzer überhaupt noch auf ihre Seiten zu bekommen. Beispielsweise könnten sie Infografiken oder Videos erstellen und diese in ihre Seiten einbinden. Gerade die Bedeutung von Videos für die Suchmaschinenoptimierung hat in den letzten Monaten rasant zugenommen, sodass sich Video-SEO mittlerweile zu einer eigenständigen Disziplin entwickelt hat.

Suchmaschinen als universelle Antwortgeber – diese Eigenschaft macht den Engines selbst das Leben ganz schön schwer. Sie müssen mit komplexen, teilweise noch nie zuvor gestellten Suchanfragen umgehen und auch sprachlich abgesetzte Anfragen verstehen und verarbeiten können. Ok Google?

Googles Antwort auf diese Herausforderung heißt RankBrain – das Machine Learning Artificial Intelligence System hilft der Suchmaschine dabei, Anfragen intelligent zu verarbeiten und dem Nutzer so die passenden Ergebnisse zu liefern. RankBrain gewichtet Ranking-Signale und bewertet, welches davon im Zusammenhang mit der jeweiligen Suchanfrage am höchsten zu bewerten ist. Soll die Keywordauswahl einer Webseite das wichtigste Argument für eine gute Platzierung sein, die geschickt durchgeführte Einbindung von Multimediainhalten oder doch lieber der aussagekräftige Seitentitel? So erstellt Google im Grunde genommen für jeden einzelnen Suchbegriff einen individuellen Ranking-Algorithmus. Als ob das reine Vorhandensein von RankBrain für SEO-Experten noch nicht verwirrend genug wäre, hat Google auch noch bestätigt, sein AI-System neben Links und Website-Inhalten als drittwichtigsten Ranking-Faktor heranzuziehen. Klingt kompliziert? Ist es auch.

SEO in der digitalen Transformation – komplex und interdisziplinär

Wie funktioniert SEO in Zeiten der digitalen Transformation? Eigentlich ist es ja ganz einfach: Wer die besten, interessantesten und vielfältigsten Ergebnisse liefert und diese auch auf Mobilgeräten gut darzustellen weiß, gewinnt. Gerade diese Einfachheit macht die Suchmaschinenoptimierung aber auch deutlich komplexer: SEO funktioniert heutzutage weitaus weniger schematisch als noch vor einigen Jahren und es genügt schon lange nicht mehr, das Keyword mit dem größten Suchvolumen in den Meta Tags und einer penibel messbaren Dichte im Text zu platzieren.

Während Google verstärkt in künstliche Intelligenz investiert, wird auch die hauseigene Suchmaschine intelligenter – und zwar auf eine sehr menschliche Weise. Daher tun wir gut daran, uns an Googles langjährigem Mantra zu orientieren und nicht für die Suchmaschine, sondern für den Nutzer zu optimieren. Die Zeit der SEO-Patentrezepte ist damit aber leider vorbei…

 

Bildquelle: Shutterstock

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